Bei der Produktpräsentation im Hofladen kommt es darauf an, sich deutlich von Angeboten der Grossverteiler zu unterscheiden und einen Hauch von Landleben und Natur zu erzeugen. Die Warenpräsentation braucht Aufmerksamkeitserreger («Eye Catcher»), um die Kunden auf ihrer emotionalen Ebene anzusprechen und zu fesseln.
Blick nach rechts
Tische mit Marktstandcharakter liegen immer im Trend, beanspruchen aber auch viel Fläche. Die Augen des Betrachters suchen schon beim Betreten des Hofladens einen optischen Haltepunkt, etwa einen Futtertrog, einen Leiterwagen oder einen antiken Tisch. Dadurch werden auch Emotionen geweckt. Kundinnen und Kunden schauen beim Betreten eines Ladens zudem meist instinktiv nach rechts, auch dann, wenn sie geradeaus laufen.
Die drei Zonen
- Die ersten Meter, wenn die Kundschaft den Hofladen betritt, gelten als «Passivzone». Im Eingangsbereich werden sie noch nicht begrüsst.
- In der «Wahrnehmungszone» verschafft sich die Kundin oder der Kunde in wenigen Sekunden erst einmal einen Überblick über die Produkte.
- Die dritte Zone bezeichnet man als «Intensivzone». Hier konzentrieren sich die Konsumierenden auf bestimmte Produkte und den Preis, zeigen Interesse und sind auch für ein Verkaufsgespräch bereit.
Impulskäufe herbeiführen
In der Intensivzone wird zwischen dem «Plankauf» (Produkte sind zum Kauf geplant und werden gesucht) und dem spontanen «Impulskauf» unterschieden. Dabei gilt: «Was mir gefällt, das nehme ich auch noch.» Eine gute Platzierung und attraktive Dekoration führen zum Zusatz- oder Impulskauf. Ziel der Produktpräsentation ist es, Emotionen auszulösen und zum Kaufen anzuregen. Gleichzeitig gilt: Der Regalraum ist knapp und daher kostbar. Wie viel Platz jedem Produkt zusteht, hängt von der Überlegung der Bäuerin oder des Landwirts ab: Welche Produkte sollen in der Saison gefördert werden? Wie kann ich die Nachfrage steigern?
Welche Rolle spielt das Etikett?
Normalerweise werden alle Artikel mit dem gleichen Etikett versehen. Marketing-Experten testen immer wieder die Wirkung des Etiketts auf Kunden. Schnäppchenjäger unter den Kunden lassen sich vom Etikett beeinflussen. Eine grosse Schrift erhöht den Aufmerksamkeitswert. Dabei wird die erste Zahl grösser geschrieben als die zweite. Beispiel: Fr. 7,50.-.
Aufmerksamkeit schafft man durch Etiketten in rot. Auch die Form des Preisschilds sollte sich vom Üblichen abheben, vielleicht mal ein rundes oder ovales Etikett. Bei landwirtschaftlichen Produkten könnte durch Sonderpreise der Eindruck entstehen, dass das Verfallsdatum schon fast erreicht ist.
Quer- und Längsplatzierung
Die Längsplatzierung von Regalen und Warenständern erhöht die Schrittgeschwindigkeit unbewusst und ist nicht verkaufsfördernd. Sobald die Kundschaft ihre Gehgeschwindigkeit erhöht, lässt ihre Aufmerksamkeit nach. Langgezogene Regale ohne Stopper (Bodenkleber, Deckenhänger) sind verkaufsschwach. Die Längsplatzierung ist allerdings wegen der grösseren Übersichtlichkeit beliebt. Warenträger sind bei der Querplatzierung hingegen kürzer, sie wirken wie optische Stopper. Die Verweildauer steigt und damit die Umsatzchancen.
Auf die Höhe achten
Im Hofladen gibt es verschiedene Präsentationsvarianten: Die gut kalkulierten Produkte werden an den verkaufsstarken Stellen platziert (siehe Kasten). Verkaufsschwache Zonen wie Ecken werden durch Aktionsartikel wieder aufgewertet. Auch Anlaufflächen (Wände, auf die der Kunde zugeht) werden unbewusst stark beachtet. Mit Informationstafeln (Hinweispfeilen) und durch die Beleuchtung kann die Blickrichtung des Kunden beeinflusst werden.
Auch die Höhe, auf der die Waren präsentiert werden, hat einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Denn unbewusst sind Kundinnen und Kunden der Meinung: «Was im Regal unten steht, ist nicht hochwertig.» Das sind die unterschiedlichen Präsentationszonen:
- Reckzone: höher als 1,80 m, der Kunde muss sich strecken.
- Griffzone: im Bereich 1,20 bis 1,60 m, die bequemste Art, die Ware zu erreichen.
- Hüftzone: im Bereich 1,20 m, der Kunde greift ohne Mühe zum Produkt.
- Bückzone: unter 0,80 m. Die benachteiligte Zone, weil man sich bücken muss.
Griffzone am attraktivsten
Die Griffzone ist der attraktivste und verkaufsaktivste Platz im Regal. Produkte, die forciert werden sollen, platziert man in einem Hofladen also am besten auf dieser Höhe. Die Zone im Kassenbereich ist auch günstig, vor allem für den Impulskauf. In Stosszeiten kommt der Kunde beim Warten an der Kasse noch auf Kaufideen. Die Wohlfühlatmosphäre entscheidet über die Verweildauer an Regalen und Ständern. «In der Masse» gezeigte Ware, heisst für die Kundin, dass es sich um «Konsumware» mit grosser Nachfrage und günstigen Preisen handelt. Saisonale Produkte sollten bevorzugt platziert werden. Allerdings: häufiger Wechsel der Präsentation verwirrt den Kunden, weil er auf Suchgewohnheiten Wert legt und sich nicht immer neu orientieren will.
Auf die Zone kommt es an
Diese Zonen sind verkaufsstark:
- Produkte, die rechts vom Kunden präsentiert werden.
- Anlaufflächen: Wände, auf die der Kunde automatisch zuläuft.
- Zone im Kassenbereich (geeignet für Impulsartikel).
- Produkte in der Griffzone.
Verkaufsschwache Zonen
Diese Zonen gelten als verkaufsschwach:
- Die Eingangszone, da sie mit höherer Geschwindigkeit durchlaufen wird.
- Regale links vom Kunden, sofern sie nicht durch optische Stopper auffallen.
- Gänge mit geringer Breite.
- Verkaufsbereiche mit Zugluft und schwacher Beleuchtung.
Verwandte Produkte
Viele Anbieterinnen und Anbieter haben Erfahrung mit der «Bedarfsbündelung»: Salat, Kräuter, Essig und Öl als zusammengehörige Produkte werden gemeinsam präsentiert. Haupt- und Zusatzartikel im Blickfeld des Betrachters erhöhen die Nachfrage und damit den Umsatz. So haben die Konsumentinnen und Konsumenten das Angebot optimal im Blick, ohne suchen zu müssen.
Kleine Platzierungseinheiten lösen geringere Kaufimpulse aus, weil sie oft übersehen werden. Kleinere Produkte brauchen also grössere Dekorationsfläche, um aufzufallen.
Die letzten Meter einer Präsentationswand werden laut Untersuchungen von Marketingexperten beim Einkauf weniger beachtet («kalte Zone»). Auch enge Mittelgänge finden etwas weniger Beachtung, die Kundschaft geht schneller durch. Breite Gänge laden zum Verweilen am Regal ein, enge Gänge erhöhen das Lauftempo und sind für Impulsartikel ungeeignet.
Zum Autor
Rolf Leicher aus Heidelberg (Deutschland) ist Berater und Fachautor mehrerer Bücher zum Thema Verkaufstraining.
Bei der Präsentation kann man auch das Unterbewusstsein ansprechen. Eine Rolle spielt dabei auch der Geruchssinn der Kundschaft. Er erreicht direkt und ohne Umwege das Emotionszentrum im Gehirn. Gerüche, die man schon als Kind aufnimmt, haben im Erwachsenenalter immer noch Bedeutung. Sie machen Appetit, erzeugen sogar Bilder. Der Duft von frischen Produkten löst Kaufimpulse aus.
Auch die richtige Beleuchtung in einem Hofladen kann den Umsatz erhöhen. Leuchtstoffröhren sind wenig geeignet, LED-Strahler sind wirkungsvoller, sie müssen aber richtig eingestellt sein. Bei Neuanschaffung sollten es flexible Strahler sein, die dreh- und schwenkbar sind. Die Augen der Kundinnen und Kunden sind am Abend und in der dunklen Jahreszeit träge. Zudem wirkt Licht nur mit Schatten. Durch Akzente schafft man sogenannte Lichtinseln, es muss dabei aber auf punktuelle Beleuchtung geachtet werden. Licht reizt zwar zum Hinsehen, die Lampen dürfen aber nie blenden. Um eine Wärmeentwicklung zu vermeiden und die Energiekosten zu senken, sind LED-Leuchtmittel alternativlos.